Quala: Una empresa que escucha al cliente

Incursionar en un mercado donde el reconocimiento, las preferencias y los hábitos de consumo están altamente estipulados no es tarea fácil. Sin embargo, para algunas empresas investigar, entender y satisfacer las necesidades del consumidor de manera más efectiva que la de la competencia, es el principal objetivo de su existencia.

Quala es una empresa colombiana que se encuentra ligada fuertemente a esta creencia, ya que a pesar de ser joven y con poca experiencia comparada con las grandes compañías con las que compite, cuenta con un gran potencial que resulta evidente al juzgar el trabajo que desarrolla y los resultados que obtiene.

Esta organización se constituyó en 1980 en una pequeña bodega de Bogotá, sin embargo desde sus inicios mostró un gran interés en competir directamente con grandes empresas, creando propuestas adaptables según el segmento al que se dirigen, caracterizadas por ser carismáticas, accesibles y enlazadas de manera más directa al consumidor.

Cuando se pregunta sobre la fórmula del éxito de la compañía, Andrés Leal, el gerente de esta, responde lo siguiente: "Quala es una compañía enfocada al mercadeo, que sí oye al consumidor. Esto es lo que dicen todos los libros y los expertos en mercadeo. Lo que pasa es que Quala sí lo hace".

Esta empresa se caracteriza por hacer investigaciones exhaustivas a sus consumidores, con el fin de no solo conocer lo que demandan, sino también la manera y las razones por lo que lo hacen. Para luego transmitir el mensaje de forma innovadora, en donde la intimidad y la identificación de marca-consumidor sean la clave.

Es así como identificó la necesidad de un shampoo masculino, con olor y personalidad exclusiva para este segmento y creo eGo, también notó la tendencia de consumir batidos o jugos congelados realizados de manera casera en diferentes países y creó BonIce. Observó que no existía un shampoo creado a base de sábila y creó Savital, también percibió la demanda de un energizante más natural y accesible, y creó Vive 100.

Todos estos ejemplos solo son unos pocos para la cantidad de oportunidades que ha aprovechado esta compañía, de manera tan buena como las grandes empresas con las que compiten, logrando así muy buena participación y reconocimiento en el mercado como resultado a su buen trabajo.

Sin embargo para lograr el alto reconocimiento y la excelente participación en el mercado, Quala se ha regido por diferentes elementos importantes que han influido en el  crecimiento y desarrollo de la organización.

La Cultura Quala es el principal elemento diferencial que les ha permitido ser exitosos al definirles la filosofía, los valores y las creencias que han hecho que los éxitos logrados perduren, constituyéndose en el marco de actuación en la organización.

Esta además, presenta un esquema importante y necesario el cual va fundamentado o basado en la innovación. Quala afirma “la INNOVACIÓN es el techo y el corazón de nuestra cultura, ha sido el factor fundamental de éxito hasta el momento y es determinante para que podamos perdurar en el tiempo. Este techo esta soportado en tres pilares:

• Mejores ideas
• Excelencia en la ejecución.
• Mentes y corazones de todos en el juego.

Cada uno de estos pilares, es esencial, vital, no puede faltar ni fallar, para garantizar que el techo de la innovación sea posible y sostenible.

Estos pilares están soportados a su vez por seis “bloques” que representan los valores esenciales que son fundamentales para que tanto los pilares como el techo de nuestra cultura sean firmes”.

Como se menciona anteriormente Quala se centra en cada necesidad del consumidor local, por esta razón Michael de Rhodes, el presidente de la empresa expone en la revista dinero que: “la empresa tiene como principal objetivo responder a las necesidades y gustos de los consumidores locales y de la región latinoamericana de la forma más asertiva y concreta posible" y "El éxito fundamental está en entender a fondo al consumidor local", agrega.

Según la revista dinero (2009), la empresa Quala maneja la innovación para crecer, afirmando  que al transcurrir  28 años creciendo dentro y fuera del país, la capacidad de innovar de esta multinacional colombiana parece no tener límite. Así lo confirma el éxito de sus 27 marcas, resultado de una cultura de la innovación en productos, empaques, publicidad, mercadeo y estrategias de ventas.

Por consiguiente se puede observar claramente que Quala si es un empresa exitosa, conocida por todas las organizaciones competentes y por muchas de las que no lo son, logrando expandirse a diferentes mercados siendo aceptada y teniendo una alta participación en estos.

Debido a lo anterior se puede decir que las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innovadora, del conocimiento del consumidor y de su gran capacidad para comunicarle el mensaje que quiere llevar con cada marca y producto, para lograr un contacto emotivo con él. Y estas tres características están sustentadas en una cultura organizacional de la compañía que valora y premia estas habilidades en sus empleados.

La otra fórmula "ganadora", como reconocen sus competidores, es que Quala entra a nichos de mercado donde los márgenes son altos y donde puede tener buena participación. Lo cual le permite tener posicionamiento y reconocimiento en los diferentes países donde tienen sus puntos de ventas.

No obstante, este posicionamiento en los diferentes países no ha sido fácil. La expansión internacional que ha tenido Quala teniendo en cuenta su actividad comercial ha facilitado su desarrollo pero también ha dificultado su proceso en algunos aspectos:

Facilitaron

•         Estrategia de adaptación
•           Estrategia de penetración
•           Estrategia de precios
•           Agilidad de mercados
•           Fuerza de ventas
•           Cercanía del consumidor
•           Generación de impacto
•           Investigación de mercados
•           Innovación
•           Participación de canales de distribución
•          Masificación de consumidores
•           Necesidades del consumidor
•           Estrategia de diferenciación (autenticidad)
•           Inversión publicitaria
•           Desarrollo máximo en el punto de venta.
•           Estrategia de reinvención

Dificultaron

•          Falta de posesión en algunos productos
•           Maquilados externos
•           Toma de decisiones en desarrollo de empaques, proveedores, fórmulas, etc
•           Competencia directa e indirecta
•           Categorías difíciles de analizar e interpretar
•           Competencias sólidas, extensas, fuertes.
•           Análisis de variables detallado tanto externos como internos de dicha marca.

La presencia que tiene Quala a nivel internacional se debe a productos como Bonice, Popetas, el shampoo eGo para hombres, Savital y Bioexpert para mujeres, condimentos como doña gallina y pasta dental Fortident. 

Si se revisa toda la gama de productos que tienen, es notorio que la pulpifruta junto a sus marcas de postres y gelatinas son las menos reconocidas en el mercado, por ello para generar un mayor reconocimiento de marca y de alguna manera incrementar las ventas, se llevan a cabo las siguientes sugerencias:

• Hacer una mezcla de batilado y quipitos para crear el helado de quipitos, Quipilado, una nueva línea de producto que surge de la mezcla de dos productos Quala. Esta mezcla resultaría diferente e innovadora porque aunque en el mercado existen miles de helados, no existe uno con el atractivo de quipitos, chispas que explotan en tu boca.
• Llevar a cabo una promoción en la cual por la compra de gelagurt se regale un paquete de baticrema y en la parte de atrás de los empaques se muestre una receta en la cual el consumidor pueda usar estos dos ingredientes y obtener postres deliciosos.
• Para productos como Pulpifruta, sería realmente interesante que la empresa venda la pulpa de jugos mixtos, por ejemplo, pulpa de naranja y pulpa de piña en un mismo empaque para poder hacer jugo de naranja-piña. Para que esto sea efectivo, se recomienda hacer una investigación que tenga como objetivo conocer cuáles son las combinaciones de fruta favoritas para los consumidores.

Por: Edylza Fonseca, Milisandra Rodríguez, María A. Taborda y Simar Zúñiga